浅谈品牌的视觉识别

导言：

教程中分成2部分来解析，首先解析一下“什么是品牌的视觉传达”，让大家提前了解视觉传达；再重点的解析了“视觉识别的重要性”，运用实际案例进行了分析讲解！

什么是品牌的视觉传达
品牌，这个熟悉而又陌生的名词，有时总会让人产生误解。品牌很广，广到一个意会颇深的战略发展理念；品牌很小，小到一个清晰可见的图形符号。关于品牌，这里就不详细介绍了。要提到的是一套服务于品牌推广的手段CI系统（Corporate Identity System），即企业形象识别系统应运而生。CI系统是由理念识别（Mind Identify 简称MI）、行为识别（Behavior Identify简称BI）和视觉识别（Visual Identify 简称 VI）三方面所构成。

而今天想讲到的是大家熟悉的品牌的视觉识别 (vI)，也就是广义品牌的一个视觉载体，即由视觉感观所接触到的为了区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，它的基本要素部分主要包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。还有一部分就是应用要素，主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物。（图01）

图01 

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视觉识别的重要性
品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飘带，NIKE的勾 APPLE的缺口苹果，这些深入人心的标志、图形正是品牌形象的作用，让你认识了”它”、认知了”它”。

说到可口可乐，人们不得不感叹这个品牌的红白神话，也许很多人不知道，大家熟知的穿红白衣服的圣诞老人是可口可乐为了宣传而创作出来的，在20世纪 30年代和40年代，这一形象一直被用作该公司的广告活动中。久而久之，人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别的影响可见一般。（图02）

图02

在可口可乐导入CI之前，常受到百事可乐的威胁。当时的图形有圆、有方；颜色有红，也有黄，极容易导致形象混乱。于是，公司决定放弃用了80年的旧目标。在保留品牌字体的基础上，重新开发视觉系统，终于成功地统一了它的形象。它那套堪称经典的识别系统和每年对这套系统宣传的巨额花费，在人们的脑子里深深的刻下了对可口可乐的整体印象。

目前几乎全球的消费者都是通过四个核心要素素得到可口可乐的整体印象：（1）COCA-COIA的期宾塞体标准字形；（2）与白色字体形成强劲对比的红色标准色；（3）流动的水线； (4) 独特的可乐瓶形。（图03）

图03

实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列 VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。但始终牢牢把握着一种格调与风格贯彻其中。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使视觉识别系统的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。

我想最近可口可乐给我们的印象深刻的是为奥运会推出的这组朝上喷出的海报。（图04）

图04

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然而这组图形创意在早些时期就已形成，应用变化之多让人眼前一亮。（图05）

图05

虽然风格迥异，却始终迈着一致的步伐来传达可口可乐的百年经典。识别视觉的成功运用让人一眼就能认知，这我想就是品牌的力量也是品牌的价值所在。（图06）

图06

如今的可口可乐品牌价值在500亿美元左右，除了有优秀的产品和优秀的营销策略之外，视觉识别系统上的成功更是起到了不可忽视的作用。（图07）

图07

全球品牌成功的企业不胜枚举，凡是成功的品牌身后总有那么一套优秀的识别系统支撑着，耐克最初花38美元的勾型标志为其创造了如今120亿的品牌价值。我想当初那个设计者也想不到自己当初在学校接的私单能有今天这样的成绩。而做为视觉设计执行的我们，是否该把握我们目前的机会，设计好手头的东西。

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对于QQ会员，做为腾讯旗下的一个子品牌，一个由网络产品引申出的增值服务产品。慢慢由QQ的增值服务走近我们的生活，走向线下。

他给用户带来的映像是：
“尊贵”– 首先能肯定，开通了QQ会员会得到更多服务，这是基于普通QQ用户的，所以也可以说是得到一种尊贵的体验。
“特权”– 不管是线下还是线上，体现尊贵最实质的方式就是各种特权。

QQ会员现在的服务除了之前的线上特权，还多了生活类，游戏类，风格的跨度也是比较大。而在视觉上，一个红毛公仔作为QQ会员的logo一直沿用至今，红色也被定位QQ会员的特有表现色，代表特权，代表尊贵。那么我们要怎么运用这两个元素，才能让用户更加清晰我们的品牌形象。（图08）

 图08

在此不得不说到苹果，也许可口可乐，百事等一直是处于同种范围的推广，但苹果的产品就不是这么单一了，苹果的logo最早是很复杂的，牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人William Wordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。 2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹果的产品覆盖到很多行业，但不管是手机 iPhone，音乐播放器iPod，电脑iMac，软件iTunes等等，虽然种类繁多，但都有很好的视觉统一，看到银色的质感，简约的设计，再有就是一个缺口的苹果logo，很彰显其品牌形象。

而对于我们，从QQ会员的官网，到QQ软件的mini portal，到三大特权频道，还有什么可以提升和巩固的？（图09）

图09

那么目前要统一品牌形象，那就是logo和色彩以及质感的标准化运用，会员目前的所有业务都是红毛公仔，加上轻质感以及红色的运用，让整体更加统一，虽然有不同内容，不同服务，但都大致能感受到是属于会员的东西，然而目前单一的视觉延伸显然不够，我们还要发展出更多的可利用点，比如可口可乐除了看到 logo，红色流线，看到独特的瓶子剪影，或者瓶盖也能想到是可口可乐，苹果除了看到缺一口的苹果logo，看到极其简约的风格，银色的质感也能想到是苹果。这些都是我们QQ会员这个品牌缺少的，我们目前的表现形式还过于单一，必定未来的路还很长，我们如何才能更好的巩固品牌，即使涉及更多领域也能独树一帜。还有待我们一起发现和探讨。