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电视频道形象包装设计中如何体现USP原则?

发布时间:2020-01-15 09:46:35

电视频道的形象包装指的是关于电视频道全面的外在形象包装设计,如果我们借用一下企业的CIS理论来理解,就可以把电视频道的形象包装理解为电视频道的VI,确切地说应是电视频道的视听识别设计。

没有规矩不成方圆,既然是制作电视的形象识别系统,就应该具备一些基本的原则。这里的原则是指电视频道包装设计所依据的法则或标准,具有指导性和规范性。理解下面这些原则将有助于我们从整体上更好地认识电视包装这个行业。

电视频道形象包装设计中如何体现USP原则?

USP是英文“Unique Selling Proposition" 的缩写,中文译为“独特销售主张”或“独特销售卖点”。从电视频道品牌营销的角度来看,‘‘独特销售卖点”USP原则可解释为针对特定的目标观众,传递一个单一的、独有的信息。只有单一独有,才能够轻易被认知、识别。

“独特销售主张(USP) ”和“整合营销传播(IMC) ”是不同年代的广告传播观念,然而,它们对于电视频道品牌营销的意义却几乎一样,即针对特定的目标观众,传递一个单一的信息。

电视频道整体包装中的“独特销售卖点”,通常指的是电视频道独有的、竞争对手不具备的某种特性,或者说是被放大了的、有价值的差异性。这种特性或者差异性,常常通过频道理念、具体栏目、频道编播风格等方面来体现。

电视频道形象包装设计中如何体现USP原则?

下面就来看看如何获取电视频道的USP,以及怎样来体现它。

第一,如何获取电视频道的USP (独特销售卖点) ?

中国的电视媒体已经进入到今天的品牌营销时代,对市场资源和目标观众的争夺日趋激烈。正如我们现在所看到的,各种专业频道、更加明确对象的栏目频繁出现,这正是这种竞争的结果。而在这种竞争中,电视频道需要确立自己独特的市场定位和频道的品牌,确立的过程中,USP原则将突显出来了。

例如湖南卫视,作为一个省级电视媒体,提出了“快乐中国”的口号,继而把这一口号贯穿到整个频道的各个部分,大到频道整体的包装风格,小到各栏目的特色和内容,无不体现着“快乐”这一卖点。而正是这一“独特销售卖点”,为频道自身的发展和市场所占有的地位都起到了至关重要的作用,同时也为频道赢得了不错的收视份额和巨大的经济利益。

 电视频道形象包装设计中如何体现USP原则?

第二,在频道的形象包装中,如何来体现USP (独特销售卖点)原则呢?

① 电视频道的USP原则,常常是通过频道理念、具体栏目、频道编播风格等方面来体现的,具体到整体包装和表现形式,包括频道名、频道标识、频道ID、频道形象宣传片、栏目片头、栏目宣传片及相关的离播包装等。

在频道理念方面,前面提到的湖南卫视就是一个很好的例子,在整个频道的包装中,无时不表现出“快乐”这一核心“卖点”。又如说旅游卫视,以“行走文化”确立频道独有的品牌,继而形成了以此点为中心的一些节目。与此同时,通过“行走文化”这个大的“卖点”又延伸出了一些小的“卖点”,如具体化了的“身未动心已远”、“行走改变命运, 眼界改变世界”、“有多远,走多远”等频道口号,并且还制作了相关的频道ID宣传片来体现强化这些口号。

电视频道形象包装设计中如何体现USP原则?

② 在单个栏目方面,中国各级别的电视媒体太多太多,而他们的节目类型丰富多样,但彼此之间同化现象比较突出。所以,如果我们具体到每一个栏目,就要与竞争对手区分开来,必然就要突出自身的“独特销售卖点"。从CCTV-1《焦点访谈》的“用事实说话”到某地方台都市节目的“讲百姓自己的故事”,其实都把栏目口号作为自身的“独特销售卖点”,这无疑是扩大栏目自身知名度的一个重要因素。

③ 在频道编播节奏方面,电视频道在确立了自己独有的定位和独特销售卖点原则后,差异性就会通过频道独特的节目编排风格体现出来,如中央电视台的新闻频道,就形成了全天24小时整点播报新闻的编排风格,以此来突出频道自身的市场定位和“卖点”总的来说,如何去发掘并利用USP (独特销售卖点)原则是电视频道整体形象包装设计的一个重要环节。