餐饮设计中如何将品牌与设计风格相匹配？

如何用新的思维去理解餐饮空间呢，无非有两点，

第一点是把空间人格化，和空间谈个恋爱，做出有秩序又有情趣的空间颜值。有趣是这个空间的表情和情绪，有序是掌握表达这个情绪的内在秩序。

第二点是什么呢？

评价一个餐饮空间好坏与否有三个标准：设计质量、创意质量、商业价值贡献，通过设计能够帮助客户创造最大的价值。

那么怎么去创造一个有价值的商业空间呢？设计是有个试错的过程，需要不断的讨论完善，一句话来定义就是：通过对空间体验的建立，强化品牌、品类认知。当设计与品牌认知有正向推动关系的时候，说明是对的，反之就是错的；设计要和商业目标同方向。

商业一定要跑对方向，也可以叫做 “商业的味型”，味型很重要，好比杨坤，周杰伦的虽然嗓子不好，吐字不清，但是听他们的歌很有感觉，好比某个美女很漂亮，但不是你的菜一样。所以，第二点就是如何通过设计，产生并强化大众对这个品牌的认知。

不同的品牌或者品类对设计的宽容度是不同的，比如传统老字号，对设计师的限制是比较多的，很多设计师会注重形式感，形式感和设计感其实是不同的，设计感是通过设计思维自然形成的，用设计感才能够产生幽默、风趣的感觉，用形式感是解决不了的。

很多设计师在做传统老字号的时候，常常犯这个错误，错用形式感表达当代的语言，觉得某个字很土，但其实它背后有几百年的历史，是这个品牌的核心资产，因为大众就是通过这个“字”建立的品牌认知，而不是用过度现代的语言进行表达，违背了大众对老字号的认知，在做老字号设计的时候，关键就在于提取核心资产，并对它进行当代的演绎。

在设计成熟品牌的时候，它的宽容度会比较高，比如说海底捞，外婆家，这三个字背后已经有很强大的品牌认知，对设计空间试错的容忍度是很高的，所以海底捞有请著名设计师做的风格比较另类的，也有比较常规的，设计似乎并没有什么关联性，因为“海底捞”这三个字已经够了，不需要再通过设计推动品牌的认知。

再比如说传统品牌下的新品牌，也是比较考验设计师的，很容易犯错，比如说“桂满陇”，杭帮菜，做临安文化，如何让消费者产生对南宋临安文化的认知共鸣，它市场策略做的很正确，做了很具象的像“主题公园” 一样的餐厅，不用进行任何解释，只要走进去就仿佛到了南宋，这种设计，能够成就餐厅，但不能成就设计师， 但这个方向是对的，不用思考，就如同身临其境，虽然前期投入很大，造价高达5000 元/ 平方，但是它是个不错的商业模式，有点类似主题游乐场，用重资产提高准入门槛，用文化借势，把核心价值确定，让消费者感觉到来逛园子顺便吃个饭，用时间换空间。这个模式主要的限制就是一个城市开不多，二线城市最多也就一到两家。

新品类、新品牌是最考验设计师的商业认知，怎么去判断市场，比如喜茶，乌龙芝士奶茶，原来没有认知， 需要创造出一个引领潮流的认知。

那么，走什么样的设计策略，商业策略都是不一样的，这里面就存在一个对与错的问题。通常应该怎么做呢？

第一步不是做概念，而是为业主提取核心资产，建构空间体验特质；

如果有现成的就直接用，没有就和业主一起创造出来，无中生有，帮业主做品牌，提取基因，帮他做故事， 通过场景化来呈现；像桂满陇就是典型的范例，一下子就成为了这个领域的唯一，占领了消费者的认知，其它品牌再想攻克它很难，起码要花三倍以上的成本。

核心资产的提取里面又分两个阶段，但最终一定要把它上升到文化的层面，文化是能够产生商业价值的。像各地的万达文化城，虽然号称投资几百亿，但它的文化属性是停留在表面的感官体验，而像诚品书店，比较受中产阶层喜爱的，它的文化属性是情怀，到了精英阶层，才会有“雅文化”，所谓的琴棋书画茶。

文化是一辈子的必修课，是建立竞争的门槛。文化是体验的核心，情感是体验的本质。在文化的提取里面，有另外两类餐厅，一类是对文化直白的表达，强调主题和特色的单品类店。

比如这个以剁椒鱼头都主打的湘菜店，所有的菜品都是围绕着它的，剁椒鱼头这道菜既是蒸的，又是一个成熟品类，可以去厨师化，又不需要通过宣传建立认识，因为这个菜至少有几百年的历史了，而且又不是让人可以吃饱的菜，这就是一个非常好的模式。然后就是去发掘一个文化的基因，找来一个湘菜的大师写来一个配方，包装成民国时期的大户人家，充满了贵族的气息。

另一类是对文化更精致、更含蓄的表达，可以称之为“新人文主义餐厅”，以文化的姿态来做商业。在这个案例中把海派文化做了更精致和优雅的表达，400 平方，需要9 个包厢，空间很小，选择了更让女性喜欢的法式优雅的风格。

第二步就是调制空间味型；

假如你喜欢吃川菜，把粤菜做到一百分你也未必喜欢，因为这不是你的口味。

味型分两个层面，第一个是气氛类型的归类，第二个是对品位类型的归类。

在不确定味型的时候，最好选择前一种，气氛类型，比如永远有女生喜欢小清新，只要用小白砖，原木，加一点点绿色就是小清新的味型，经久不衰；比如轻奢最近很流行，哪怕你只做了60 分，但是符合他的味型，他都会觉得很满意，这些味型也可以混搭，就像调酒一样。

复古怀旧的东西永远是一款好的味型，还有有序但没有那么有趣，温馨怀旧，清新的工业风，休闲LOFT，都市休闲自然等等都是一些不错的味型。

第三步是设计路径分析；

第一个是协调法，分两种，一种是具象协调，主要运用的是色彩，造型和材质，尤其强调造型，比如说上海 kee club，就像桂满陇的方式一样，具象还原，这种方式是设计师最容易模仿的，很容易做出气氛，但是要顶尖高手才能做出气质，做气质很简单，就是抽象，丰富产生气氛，纯粹产生气质，要做丰富而纯粹的空间。

第二种就是抽象协调，主要强调物料和比例的问题，放弃造型，比如这DOYLE COLLECTION，餐厅用当地的一种木材做变化，用物料建立你的感知和体验，是一种比较高级的手法，用含蓄的姿态表达文化，但是像少做出多，需要审美者也具有同样的高度，所以这种方式是比较难借鉴的。

第二个是对比法，用当代和传统的东西进行对比，非常适合做商业空间。

像上海养云安缦的客房，设计师对东方文化的表达更像是一种审美情绪，以及灰白物料的纯熟应用，而不是简单的设计一些东方传统的构造。很多设计的大师都把对比法应用的非常好，传统又非常现代，新旧交替。还有就是在很具象的现状中插入很当代的东西，可以做到很有空间教养。

只有选对了方向，做出有颜值，有趣，有序的设计，才是既能成就业主，又能成就设计师的设计。